美國(guó)老牌工程機(jī)械企業(yè)海丁斯菲爾德公司的銷售代表萊斯特站在自己的展區(qū)里，面色陰沉。這一天時(shí)間，到展區(qū)里來(lái)詢問(wèn)電動(dòng)輪自卸車的客戶有好幾十撥，但迄今為止他卻一樁銷售意向都沒(méi)有達(dá)成。除了一部分覺(jué)得產(chǎn)品某方面性能不能達(dá)到自己要求的客戶之外，其余大約占七成的客戶都向他提出了一個(gè)質(zhì)疑：

    為什么你們的自卸車會(huì)這么貴？

    貴？

    萊斯特一開(kāi)始對(duì)于這個(gè)問(wèn)題覺(jué)得很是無(wú)法理解。電動(dòng)輪自卸車是海菲公司的主打產(chǎn)品，20多年來(lái)定價(jià)一直都沒(méi)有太大的變化。如他們這次帶來(lái)的185噸自卸車，銷售價(jià)格是210萬(wàn)美元，這個(gè)價(jià)格比三年前只提高了5%，要知道，這三年的通貨膨脹率也不止5%吧？

    全球能夠生產(chǎn)自卸車的廠商并不多，生產(chǎn)電動(dòng)輪自卸車的就更少了。海菲公司在這個(gè)行業(yè)里屬于龍頭老大，它的產(chǎn)品定價(jià)也直接影響到了其他同類廠商的定價(jià)，例如德國(guó)普邁公司生產(chǎn)的180噸電動(dòng)輪自卸車，定價(jià)就是198萬(wàn)美元，與海菲公司的定價(jià)差別不大。這種大載重量的自卸車幾乎全部是應(yīng)用于露天礦的，客戶群非常穩(wěn)定，大家對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格也是非常熟悉的。

    在以往，客戶當(dāng)然也抱怨過(guò)產(chǎn)品太貴的問(wèn)題，但那僅僅是一種侃價(jià)策略而已，并非真的會(huì)因?yàn)閮r(jià)格高而放棄購(gòu)買。但這一次，萊斯特能夠感覺(jué)到客戶的抱怨是真實(shí)的，自己報(bào)出來(lái)的價(jià)格，的確讓客戶望而卻步了。

    “你覺(jué)得，什么樣的價(jià)格才是能夠接受的呢？”

    在接連聽(tīng)到好幾位客戶說(shuō)出嫌價(jià)格太貴的意見(jiàn)之后，萊斯特終于忍不住，拉著一位自己熟悉的客戶打聽(tīng)開(kāi)了。

    “我認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)在60萬(wàn)美元左右，是比較合適的。”那客戶支吾著說(shuō)道。

    “60萬(wàn)！”萊斯特一下子就炸了，雖然作為一名銷售人員，他的脾氣一向是很不錯(cuò)的。

    “羅森，你開(kāi)什么玩笑，你在什么地方見(jiàn)過(guò)60萬(wàn)一臺(tái)的自卸車？”萊斯特沒(méi)好氣地向?qū)Ψ饺碌馈?br />
    “就在這個(gè)展廳里。”那位名叫羅森的客戶認(rèn)真地回答道。

    “60萬(wàn)美元一臺(tái)？”

    “確切地說(shuō)，是48萬(wàn)美元一臺(tái)。”

    “我知道，那是日本人制造的25噸自卸車吧？”萊斯特不屑地說(shuō)道。日本人就喜歡弄點(diǎn)小巧玲瓏的東西，就像他們?cè)斓腤alkman和小汽車一樣。美國(guó)人向來(lái)是喜歡搞大玩藝的，185噸自卸車與25噸自卸車相比，不但體積大得多，技術(shù)難度也大得多，二者的價(jià)格怎么能夠相提并論呢？

    羅森搖搖頭，道：“不是的，是中國(guó)人帶來(lái)的175噸自卸車。雖然載重量比你們的車要少10噸，可是他們的價(jià)格卻只有區(qū)區(qū)48萬(wàn)美元。”

    “原來(lái)是中國(guó)人！”萊斯特的眼睛里迸出了火花，他終于知道是誰(shuí)在跟自己過(guò)不去了。

    十多年前，海菲公司接到了一筆來(lái)自于中國(guó)的訂單，那是中國(guó)政府為一座露天礦采購(gòu)的40臺(tái)150噸電動(dòng)輪自卸車。與其他的買主不同，中國(guó)政府提出這筆采購(gòu)需要與技術(shù)轉(zhuǎn)讓相掛鉤，海菲公司在向中國(guó)銷售這些自卸車的同時(shí)，需要把自卸車的制造技術(shù)轉(zhuǎn)讓給一家名叫羅丘冶金機(jī)械廠的中國(guó)企業(yè)。

    乍聽(tīng)到中方的要求，海菲公司方面自然是不愿意答應(yīng)的。但中國(guó)政府卻一口咬定，聲稱如果海菲公司不愿意轉(zhuǎn)讓技術(shù)，中方寧可選擇自己生產(chǎn)這些自卸車。海菲公司派出了技術(shù)人員到中國(guó)去考察，發(fā)現(xiàn)那家名叫羅冶的企業(yè)的確已經(jīng)造出了一種載重120噸的電動(dòng)輪自卸車，并通過(guò)工業(yè)實(shí)驗(yàn)，已經(jīng)定型。雖說(shuō)那輛車從設(shè)計(jì)到工藝滿是破綻，與海菲公司的技術(shù)完全不在一個(gè)層面上，但海菲公司還是從中嗅出了一些危險(xiǎn)的氣息，那就是中方具有改進(jìn)自有技術(shù)的能力。如果他們真的把40臺(tái)車的訂單交給羅冶去完成，說(shuō)不定羅冶就能夠在制造這些產(chǎn)品的過(guò)程中積累下經(jīng)驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)技術(shù)上的突破。

    此時(shí)美國(guó)正處經(jīng)濟(jì)危機(jī)之中，海菲公司也迫切需要得到這筆訂單來(lái)緩解財(cái)務(wù)上的困境，于是，海菲公司的高層便決定有所保留地接受中方的要求，向中方轉(zhuǎn)讓一部分自卸車技術(shù)，而把最核心的幾項(xiàng)技術(shù)留在手上，作為未來(lái)繼續(xù)與中國(guó)交易的砝碼。

    那一次的合作，中方從海菲公司直接進(jìn)口了20臺(tái)自卸車，另外20臺(tái)則由海菲公司與羅冶進(jìn)行聯(lián)合制造，并在這個(gè)過(guò)程中對(duì)中國(guó)提供技術(shù)培訓(xùn)、專利授權(quán)等支持。

    在那之后，中國(guó)又向海菲公司訂購(gòu)過(guò)幾個(gè)批次的自卸車，每一次都有一部分交給羅冶生產(chǎn)。海菲公司最開(kāi)始是向羅冶提供若干關(guān)鍵的零部件，這些零部件在自卸車的總成本中占據(jù)了三四成的比重。再往后，羅冶制造自卸車過(guò)程中需要外購(gòu)的零部件數(shù)量逐漸減少，從三四成降到不足一成，甚至于這一成都已經(jīng)不再必要，因?yàn)榱_冶方面已經(jīng)能夠制造出大致相仿的替代品。

    意識(shí)到中國(guó)人已經(jīng)掌握了150噸電動(dòng)輪自卸車的生產(chǎn)技術(shù)，此后將會(huì)撇開(kāi)自己，自行制造這種具有高附加值的裝備，海菲公司決定在知識(shí)產(chǎn)權(quán)上給羅冶念一段緊箍咒。羅冶制造150噸自卸車使用的是海菲公司提供的圖紙，即便是自己生產(chǎn)，也需要向海菲公司申請(qǐng)制造許可證并交納授權(quán)費(fèi)。授權(quán)費(fèi)與整車的利潤(rùn)甚至是關(guān)鍵零部件的利益相比，都是微不足道的，當(dāng)發(fā)現(xiàn)羅冶已經(jīng)能夠自行生產(chǎn)150噸自卸車時(shí)，海菲公司馬上宣布中止與羅冶的合作，不再向羅冶發(fā)放制造許可證。

    當(dāng)然，海菲公司也沒(méi)有把話說(shuō)死，它對(duì)羅冶開(kāi)出的條件是，如果要繼續(xù)獲得制造許可，每臺(tái)車的授權(quán)費(fèi)要上升到20萬(wàn)美元，這差不多是拿走了羅冶全部的利潤(rùn)。

    按照海菲公司的想法，面對(duì)這個(gè)條件，中國(guó)方面要么是乖乖地交上授權(quán)費(fèi)，相當(dāng)于替海菲公司白打工，要么就選擇直接購(gòu)買海菲公司的產(chǎn)品，沒(méi)準(zhǔn)價(jià)格還能比羅冶自己制造更便宜。

    沒(méi)曾想，中方的選擇卻是甩掉了海菲公司，自己另起爐灶地干起來(lái)了。羅冶拋棄了從海菲公司拿來(lái)的150噸自卸車的圖紙，自行開(kāi)發(fā)了175噸自卸車，其中非常巧妙地繞開(kāi)了海菲公司的專利，使之成為一款羅冶具有全部自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自卸車。

    中方自己開(kāi)發(fā)一款新型自卸車的難度有多大，萊斯特從公司技術(shù)部的同僚那里曾經(jīng)了解過(guò)。因?yàn)楹７乒究刂屏艘徊糠株P(guān)鍵技術(shù)，沒(méi)有向羅冶轉(zhuǎn)讓，所以羅冶要開(kāi)發(fā)自己的自卸車，就必須先攻克這些關(guān)鍵技術(shù)，然后還要再提出有異于海菲公司現(xiàn)有專利的新技術(shù)，以繞開(kāi)專利壁壘。

    海菲公司原本以為羅冶沒(méi)有這樣的能力，事實(shí)上，它向羅冶轉(zhuǎn)讓技術(shù)的一個(gè)目的，也是讓羅冶習(xí)慣于“拿來(lái)主義”，從而荒廢掉自己的研發(fā)能力。海菲公司沒(méi)有想到，羅冶并沒(méi)有因?yàn)楂@得了轉(zhuǎn)讓技術(shù)，就放棄自己的研發(fā)。它只是省下了在黑暗中摸索的時(shí)間，縮短了與海菲公司的技術(shù)差距。

    短短兩三年時(shí)間，羅冶就拿出了自己的175噸自卸車產(chǎn)品，并且完成了工業(yè)實(shí)驗(yàn)。羅冶做工業(yè)實(shí)驗(yàn)的那個(gè)露天礦，恰好也有一批從海菲公司采購(gòu)的自卸車，因此有海菲公司的技術(shù)人員經(jīng)常前往進(jìn)行修理維護(hù)。這些技術(shù)人員在礦山里見(jiàn)到了羅冶的新產(chǎn)品，并且憑著所觀察到的情況做出了評(píng)估，認(rèn)為羅冶的這種新產(chǎn)品性能可靠，技術(shù)水平與海菲公司已經(jīng)沒(méi)有了代差，充其量也就是油耗、無(wú)故障工作時(shí)間、噪音等方面的些許差距而已。

    在羅冶的175噸自卸車完成工業(yè)實(shí)驗(yàn)之后，中國(guó)方面就不再采購(gòu)海菲公司的自卸車了，這讓海菲公司失去了一個(gè)市場(chǎng)。不過(guò)，海菲公司倒也并不是光在這一棵樹(shù)上吊死的，南美、澳大利亞、非洲等地都有大量的露天礦，這些露天礦是海菲公司的傳統(tǒng)客戶，每年的訂單足夠維持海菲公司的生存。

    讓萊斯特萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到的是，中國(guó)人在實(shí)現(xiàn)了進(jìn)口替代之后，居然就迫不及待地殺到國(guó)際市場(chǎng)上來(lái)了。他們帶來(lái)了自己開(kāi)發(fā)的175噸自卸車，還定了一個(gè)僅僅48萬(wàn)美元的低價(jià)，擺明了就是前來(lái)攪局的。48萬(wàn)美元的價(jià)格，對(duì)于海菲公司的自卸車來(lái)說(shuō)，也就是剛夠成本而已，如果考慮到銷售成本、售后服務(wù)成本、管理成本等等，這個(gè)價(jià)格就是完全虧本的。萊斯特并不認(rèn)為中國(guó)人造的自卸車成本能夠比海菲公司低多少，報(bào)出這么一個(gè)低價(jià)，簡(jiǎn)直就是賠本賺吆喝，圖的是啥呢？

    “老朋友，相信我，中國(guó)人的產(chǎn)品根本就不可靠。說(shuō)不定在你把它們買回去的第二天，它們就全都?jí)牧恕！比R斯特對(duì)羅森說(shuō)道。

    “萊斯特，我想你是聳人聽(tīng)聞了。”羅森聳聳肩膀，滿不在乎地說(shuō)道：“中國(guó)人承諾會(huì)派出工程師常駐在我們的礦區(qū)，隨時(shí)解決設(shè)備的故障。他們保證在2年之內(nèi)設(shè)備的一切非人為故障都可以得到免費(fèi)的維修，甚至于配件都是免費(fèi)的。萊斯特，我覺(jué)得貴公司也應(yīng)當(dāng)向中國(guó)人學(xué)一學(xué)，人家那才是把顧客當(dāng)成上帝呢。”